作者：魏雨田 郭慕清
“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”印度尼西亚发行量最大的英文报纸《雅加达邮报》曾用过的这句流行语，生动描绘出中国新消费品牌在海外的活跃表现。
当蜜雪冰城的门店数量排名全球第一、TikTok上越来越多外国网友晒出其抢购的泡泡玛特旗下LABUBU搪胶玩偶、茶饮品牌茉莉奶白在美国洛杉矶首店首月取得超7.7万杯的成绩、老铺黄金的新加坡首店门外排起长队……这些来自中国的新消费品牌正在改写全球商业版图。
记者曾采访见证过一系列企业案例：国内的工厂日夜运转，生产出琳琅满目的商品，销往世界各地。凭借高效管理和规模效应，中国制造业逐步崛起，成为当之无愧的“世界工厂”。这就是全球范围津津乐道的“Made in China”（中国制造）故事。
近年来，一系列中国的高科技制造企业，从手机、电脑到电动汽车，纷纷依托自主品牌出海，在海外市场赢得青睐。特别是最近两三年，一批来自中国的新消费品牌，从潮玩、茶饮到金饰，开始以崭新姿态登上全球舞台，并在海外市场刮起一阵“中国风”。这就是当下备受消费者和投资者关注的“Brand from China”（中国品牌）故事。
从“Made in China”到“Brand from China”，变化的不仅仅是商品类别和商业模式，还有全球消费者对中国文化的理解、对中国形象的感知。
在“90后”消费品行业分析师张璇看来，过去很长一段时间里，外界对中国形象的理解，关键词包括“工业奇迹”“速度”“规模”等。然而，最近几年，包括毛绒玩具、新中式茶饮、香氛疗愈等消费品牌的出海，给国外用户带来不一样的体验，其间蕴含着温柔、治愈、轻盈但不浅薄的文化特质，与当下流行的“情绪价值”“情绪消费”深度契合。
走出国门的同时，中国品牌的叙事方式也在改变。从泡泡玛特用潮玩解构敦煌飞天、西游神话，到老铺黄金以古法工艺重塑古典器型，中国新消费品牌正以年轻化、时尚化的叙事策略，让西游的金箍棒、敦煌的飞天飘带等文化符号，成为跨越国界的情感连接器，让中华传统文化真正具备对话世界的能力。
一些品牌还积极融入当地文化。2024年12月，泡泡玛特旗下LABUBU推出泰国限定公仔“Good Luck To You”。这款公仔巧妙融合泰国文化元素，一经推出便在泰国社交媒体引发广泛热议。它不再是单纯追求功能实用的“中国制造”，而是承载文化共鸣的情感实体。
无独有偶。蜜雪冰城的“雪王”主题曲被改编成五种语言版本，在海外市场广泛传播。通过充满感染力的音乐，蜜雪冰城成功拉近了与海外消费者的距离。
简而言之，这些新消费品牌传递给国外用户的，是一个更“酷”的中国。一位泰国学者感慨：对于泰国年轻人而言，中国正变得越来越酷，这里不仅有时尚微短剧、潮流电子音乐，还有萌翻世界的潮玩LABUBU、随处可见的电动汽车，更是未来机遇所在。
“向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象”——当产品深度融入文化叙事，品牌充分承载情感价值时，“中国制造”正在一步步实现向“全球品牌”的华丽蜕变。这一现象折射的，不仅是经济的崛起，更是文化软实力的提升。
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